The Dark Side of Cross Selling

December 2012 Harvard Business Review
by Denish Shah and V. Kumar

[출처] The Dark side of Cross-selling 교차판매의 어두운 단면|작성자 EnBA

Cross Selling은 대부분의 기업들이 매출 증대를 위하여 사용하는 마케팅 기법이나, 항상 기업에게 이로운 것은 아님.

때로는 Cross Selling을 통한 추가 이윤보다 지출 비용이 더 커서 득보다 실이 많은 결과를 가져올 수도 있음

한 예로, 한 Retailer 대상으로 Cross Buy를 통한 추가 이윤과 비용을 연구해 본 결과, 추가 이윤은 $297인 반면, 이 고객을 유지하기 위한 마케팅 비용은 $315가 지출되었음.

Fortune 1,000 기업 대상의 통계치를 보았을때, 평균적으로는 Cross-Buy의 고객의 이익이 그렇지 않은 고객보다는 높은 것으로 나타남.


그러나 중요한 점은 다섯명중 한명꼴로 Cross Buy의 고객은 이윤을 내지 못하는 것으로 나타났으며, 이 고객들이 회사 손실의 막대한 부분을 차지하고 있기에, 이 고객군에 대한 효율적인 관리 및 접근을 통하여 손실을 최소화 하는 것이 필요함.


Bad Apples - 이윤을 내지 못하는 Cross Buy 고객의 유형

• Service Damanders      - 습관적으로 고객 서비스를 남용하는 고객들. 

• Revenue Reversers       - 반품으로 인하여 매출 증대 효과가 없는 고객들. 

• Promotion Maximizers  - 회사 입장에서는 마진이 없는 장사 

• Spending Limiters        - 일정 금액 이상으론 지출하지 않는 고객들. 

Halting the Spiral - 악순환의 방지

Examine your Incentives 

잘못된 인센티브의 예 

- 금융 상품의 경우, 영업사원에게 매출액이 아닌 건 수로 인센티브를 주는 경우.

- IT 서비스 기업의 경우, 과도한 고객서비스 투자로, 고객의 남용을 부추키는 경우 

- 통신판매 업체의 경우, 반품 조건을 너무 쉽게 하여 반품때문에 매출 부진을 겪는 경우

반품을 일삼은 악성 고객을 분류하여 반품을 어렵게 한다던지, 영업 건수가 아닌 전체 매출액 증가를 기준으로 인센티브를 주는 등의 방법을 도입하는 것이 필요함.

Don't Cross-sell - Smart-sell. 

Cross Sell을 시항하기 전에 고객 구매 데이터를 분석하여, 위의 Bad Apple 군에 속하는 고객들은사전에 파악하여 Cross Sell campaign시행 전에  대상 고객에서 제외 시켜야 한다.

Demarket when necessary 

문제 고객의 경우에는 구매를 제한하거나 고객과의 관계를 끊는 방법도 시행할 필요가 있다. 실제로 Sprint는 2007년, 1,000명의 고객에게 공문을 발송하여 Wireless Contract을 해지한 사례도 있다. 보다 현실적인 또 다른 방법으로는, 문제 고객들에게 제공하는 서비스를 제한 하는 경우도 있다. 실제로 Comcast는 1%의 고객이 전체 bandwidth중 28%를 사용하는 것을 발견하게 되어, 해당 고객들에게 무분별한 인터넷 사용을 경고하기도 했다.

Use the right metric

Cross Selling을 통한 매출의 증가 뿐만 아니라, 사전에 들어가는 마케팅 비용, 관리 비용 및 향후 예상되는 비용등을 종합적으로 고려하여, 정확한 metrics를 만드는 것이 중요하다. 매출 증대 보다 비용의 증대가 더 큰지를 계량화하여 고려해야 한다.

Before you launch your next cross-selling campaign, pause and ask yourself, "Do we really want these customers?"

[출처] The Dark side of Cross-selling 교차판매의 어두운 단면|작성자 EnBA